Autonome

Le mois de décembre 1901 voit paraître deux publicités dessinées par Vallotton pour Le Cri de Paris : l’une pour le chocolat Kohler, l’autre pour la maison Colin. À une semaine d’intervalle, ce sont deux exemples de la lettre dessinée vallottonnienne qui s’affichent, chacune dans le registre de l’annonce commerciale d’un produit dans une revue où Vallotton est un illustrateur attitré (voir également la publicité pour l’Eau de la vieille dans la Revue franco-américaine en 1895).

Qui feuillette l’exemplaire du 8 décembre 1901 du Cri trouve la réclame Colin au verso d’une feuille d’annonces entre la couverture et la première page – une place proéminente que la pleine page du dessin vient encore asseoir. Des reprises s’ensuivront dans le même hebdomadaire, déclinées notamment en rouge en quatrième de couverture du numéro du 15 décembre 1901 et en brun en quatrième de couverture du numéro du 19 janvier 1902.

Qui compare les styles des deux annonces note un glissement vers une lettre plus affirmée, au détour moins protoplasmique et plus lissé, densifié par un cerne qui lui confère relief et mouvement. Avec le dessin pour la maison Colin, Vallotton se distancie d’un tracé typographique dit « vibratoire » dont l’une des premières manifestations est la publicité pour les éditions d’art de L’Estampe originale d’André Marty en 1894 et dont Chocolat Kohler est le descendant direct. Il adopte en effet ici un lettrage que l’on peut qualifier de « gaufré », où les caractères sont tantôt détourés d’une ligne fine et laissés blancs, tantôt relevés d’un cerne et emplis de noir. Ce jeu de densités opère entre le positif et le négatif à la manière d’une gravure, procédé vallottonnien s’il en est, et épouse de la sorte le travail-même de la fonderie d’art, où le moulage et le poinçonnage des cachets font métier. Preuve que Vallotton transcrit ces subtilités dans l’annonce, un point ponctue tel un poinçon le simple énoncé de « COLIN. ».

Il répond ici à une commande que deux autres artistes reçoivent également, dans ce qui semble avoir été une série d’annonces confiées à des illustrateurs : Roubille et Cappiello, tous deux collaborateurs du Cri de Paris, ont eux aussi dessiné des publicités pour Colin parues juste avant celle de Vallotton pour le premier (fig. A), juste après pour le second (fig. B). Le texte est identique dans les trois cas, mais l’esthétique diffère sensiblement, laissant croire que le commanditaire avait à cœur de télégraphier un goût « moderne » en invitant quelques-uns des parangons dudit style à œuvrer pour l’identité de son magasin spécialisé en « objets d’art moderne », sis 21 rue Royale (1902-1903). Fondée en 1843 à Paris, la maison Colin est alors réputée pour avoir édité des sculpteurs de renom (en bronze ou en plâtre) tels James Pradier, Alexandre Charpentier, Frédérick Eugène Piat ou encore Jean-Baptiste Carpeaux.

Signe distinctif de l’encadrement art nouveau, le ruban de la publicité Kohler se mue ici en un plumet stylisé, un sillage qui dynamise l’image et la figure féminine, prise dans un tourbillon d’admiration à la vue d’une statuette qu’elle lorgne avec la posture de la connaisseuse. Indice de la synthèse que Vallotton réalise entre le dessin et la typographie, le « R » de « Royale » se prolonge et se transforme en ornement, un geste qu’il reprendra quelques années plus tard dans Le Dessin c’est la probité de l’art.

Dessin de F. Vallotton

Le titre fait partie intégrante de l’illustration.

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Fegdal, 1931, p. 28